Spektakl godine i najgledaniji sportski događaj u SAD-u finale je NFL američkog nogometa. Ni ove godine reklame na Super Bowlu nisu razočarale. Veliki i moćni brendovi angažiraju najbolje kreativne marketinške agencije da im iz godine u godinu kreiraju nevjerojatne scenarije koje će oduševiti publiku. U vrijeme održavanja kraljice utakmica nema Amerikanca koji ne želi biti na licu mjesta. Prema procjenama, 59. po redu Super Bowl pratilo je uživo oko 200 milijuna gledatelja. A gdje je mnogo ljudi na okupu, to je idealan teren za oglašavanje. Doseg potencijalnih korisnika o kojem manji brendovi mogu samo sanjati. Iako velika većina ljudi ne voli reklame jer agresivno uvjeravaju na kupnju, zanimljivo je da je kod supertekme, tog najvećeg sportsko-medijskog događaja godine, mišljenje potpuno drugačije.
Koliko koštaju reklame na Super Bowlu?
Brendovi se natječu za svoje predragocjene (čitaj, preskupe) sekunde medijskog prostora kako bi privukli pažnju najvećeg broja ljudi. I tako je iz godine u godinu, s jednom stalnom mijenom ‒ zakup medijskog prostora basnoslovno raste iz sekunde u sekundu od Super Bowla do Super Bowla. Prema FOXU, službenom TV broadcasteru, cijena za 30 sekundi reklame na Super Bowlu prije, tijekom i nakon finala doseže nepojmljivih 8 milijuna dolara. Da se smrzneš! To je samo za zakup medijskog prostora, a gdje je još trošak angažiranja marketinške agencije, glumaca, prostora, rekvizita za snimanje, putovanja na destinacije snimanja… Eh, s takvim budžetom za brendiranje, odnosno oglašavanje, mogu se i najluđe ideje copywritera realizirati. Marketinškim agencijama samo je nebo granica. Brendovi se natječu tko će napraviti najpamtljiviju, najefektniju i najdugovječniju reklamu o kojoj će svi pričati.
Prema Hollywood Reporteru, ove je godine angažirano stotinjak slavnih osoba. Znate li kolika je prosječni honorar za glumce s holivudske A-liste? Prije no što pročitate, sjednite da vam se ne zavrti u glavi! Brendovi su za angažman Vina Diesela, Bena Afflecka, Paris Hilton, Matthewa McConaugheya, Marthe Stewart, Davida Beckhama, Matta Damona, Harrisona Forda, Snoop Dogga, Meg Ryan, Billyja Crystala i Seala dobrano odriješili kesu i investirati u njihov angažman ni više ni manje nego 3-5 milijuna dolara po glavi glumca. I tko onda kaže da se ne može živjeti od reklama!
Silver Super Bowl ‒ reklame na Super Bowlu 2025. u prvi plan istaknuli su stariju gardu popularnih glumaca
Ne znam je li to slučajno ili ne, ali ove su godine angažirani glumci u reklamama mahom stariji od 50 godina. Ima li u tome neke poruke ili je sve puka slučajnost? Je li targetirana skupina ona koja je zašla u šesto desetljeće života? Ova je godina na Super Bowlu, stoga, u medijima okarakterizirana kao godina modernih starijih osoba.
Utjecajni je ADWEEK ovogodišnji Super Bowl zbog (ne)slučajnog trenda prozvao Silver Bowl. Kad pogledate reklame, bit će vam jasno zašto mu je prišiven epitet srebrni.
Kako su reklame na Super Bowlu 2025. godine komunicirale s gledateljstvom?
Opći dojam je da su se brendovi klonili politike. Kao da su gledali Velo misto i usvojili slavni Meštrovu krilaticu: “Neću politiku u svoju butigu!” Valjda je i Amerima pun kufer politike i nedavnih izbora! Brendovi su igrali na sigurno odabravši zabavu. Neki su evocirali kultne scene iz još kultnijih filmova, neki su posegnuli za planetarno popularnim lutkicama, mnogi su maskote vratili u modu, a neki su igrali na najprokušaniji recept koji nikad ne omane kad treba izazvati emociju kod potrošača ‒ nostalgiju.
Iskusno oko promatrača, pogotovo onih koji se bave režijom, uočit će da se neke reklame odabrale elemente slapsticka, odnosno američke nijeme filmske komedije, koja se zasniva na gegu. U fokusu ima fizičku akciju (potjera, tučnjava, natjecanje). Tempo je brz, što odgovara digitalnom gledatelju s iznimno slabom koncentracijom, naviklom na TikTok videouradke. Humor se u takvim komedijama događa zbog opće zbrke, a improvizacija je sasvim normalna stvar.
Izdvajam desetak reklama koje su mene kao copywrietricu privukle idejom, storytellingom, režijom i porukom, a osobito su mi zapele za oko one koje su u sebi imale twist i igru riječi. Ove godine bilo je svega, od legendarnih Muppeta, najvećih holivudskih faca, moćnih vozilica na četirima kotačima, nostalgije, rekreiranja legendarne scene iz kultnog filma, twistova, wow i cool efekata… U fokusu su mi bili, a što drugo nego copy i storytelling.
Ford vozi Jeepa, pa si ti misli! 😉 ‒ Storytelling reklame na Super Bowlu koji osvaja na prvu
Kako je američki nogomet mahom poslastica za muški rod, logično je da se na Super Bowlu reklamiraju brendovi iz autoindustrije. Ove godine nešto ih je manje. Pojavile su reklame za tri vozila ‒ Jeep i RAM iz Stellantisa te KIA. Mene je oduševio dvominutni oglas Owner’s Manual za Jeep s Harrisonom Fordom (možda baš zato što mi je omiljeni glumac), koji se prikazivao u četvrtoj četvrtini.
“U ovogodišnjoj reklami za Big Game, marka Jeep ima tipa koji utjelovljuje avanturu i na ekranu i izvan njega. U filmu je Harrison Ford preletio s jedne strane galaksije na drugu, sve u ime toga, a u stvarnom životu, poznato je da krči vlastiti put. Dakle, da, Ford zna ponešto o tome što je marka Jeep”, glasilo je priopćenje iz Stellantisa.
U središtu pozornosti jest glumac koji je utjelovio avanturistički legendarni lik Indianu Jonesa i cosmo-cowboyja Hana Soloa. Redatelj je James Mangold, nominiran za nagradu Academy®, poznat po remek-djelima: Complete Unknown, Indiana Jones, The Dial of Destiny, Ford v Ferrari. Očito je da se dobra energija sa snimanja Indiane Jonesa prelila na snimanje reklame. Producirao ju je Minted Content u suradnji sa Stellantisom. Glazbu potpisuje Go Anywhere, odnosno umjetnik Sony Music Publishinga Nathaniel Murphy.
Pomalo neočekivano i zbilja iznenađujuće za reklame moćnih vozila je to što radnja počinje vrlo sporo, ali se zato kasnije ubrzava.
Harrison Ford pripovijeda kako nam život nudi beskonačne mogućnosti, ali za razliku od automobila nema priručnika s uputama za korištenje. Poruka je da sami trebamo odabrati što nas čini sretnima.
Evo što je o svojoj reklamnoj ulozi rekao glavni protagonist: “Rekao sam da snimanju ove reklame zbog scenarija. To je vrlo jednostavna komunikacija o životu, a završava s ulaskom u vozilo Jeep. To je udica. Nije zahtijevalo da se ponovno predstavim, ukažem na činjenicu da sam u životu bio mnogo toga i poznat po određenim projektima ili ulogama. To je samo tihi razgovor nekoga tko dijeli ideju. Sviđa mi se način na koji se razvio.”
Copy i storytelling automobilske reklame na Super Bowlu ‒ čisti pogodak u sridu emocija!
Copy me je u potpunosti osvojio jer je čisti storytelling. Nema agresivne prodaje in medias res. Šećer na kraju jest inteligentna aluzija na konkurenciju koristeći stvarno prezime glumca, koje je identično nazivu konkurentnog brenda ‒ FORD. Predviđam da će ući u antologiju najboljih marketinških reklama zbog sekvence u kojoj Ford u Jeepu Wrangleru juri pored Forda Bronca i fantastične igre riječi koja je efektno zaokružila cijelu priču:.
“Odaberi ono što te čini sretnim. Moji prijatelji, moja obitelj, moj posao me čine sretnim. Ovaj Jeep me čini sretnim…iako se zovem Ford. To je moj korisnički priručnik. Izađi van.”
Jeep ismijava jednog od svojih najvećih konkurenata. Ovdje vas želim upozoriti da se u Europi u oglašavanju ne smije koristiti ime konkurencije, osobito u omalovažavajućem kontekstu. Naprotiv, u SAD-u to je gotovo nepisano pravilo, koje što se tiče marketinških agencija, samo potiče na bolju kreativu. Sjetimo se samo legendarnih medijskih kampanjskih ratova zvijezda gaziranih napitaka ‒ Coca-Cola vs. Pepsi!
Po mom skromnom copywriterskom mišljenju, ovo je jedna od najboljih ovogodišnjih reklama, ako ne i najbolja. Autori oglasa izjavili su kako su htjeli potaknuti gledatelje da sami ispričaju svoju priču.
Google reklamira svoju naprednu tehnologiju ‒ umjetnu inteligenciju ‒ kroz toplu priču muškarca u ulozi oca. On koristi AI asistent Pixel 9 s Gemini Liveom radi lakšeg uvježbavanja odgovora za važan intervjuu za posao. Virtualni asistent sugerira mu da govori o poslu na kojem je najviše naučio. Razmišljajući i govoreći naglas o tome, zapravo govori o svom očinstvu, dok se paralelno prikazuju scene dirljivih i toplih trenutaka s djetetom o kojem vodi brigu. Iako je reklama promocija umjetne inteligencije, tehnologija ovdje nije u prvom planu, već čovjek i njegove emocije.
Kad već radiš posao snova…
Pomalo oksimironski (ne)spoj verbalizirane poslovne poruke i vizualno ispričane priče originalna je ideja. Govoreći o očinstvu za koji ga vežu emocije, čovjek istovremeno koristi tipične poslovne fraze i izraze. Kad kći odbija hranu, kaže da je naučio prihvatiti konstruktivnu kritiku. Dugotrajni rad u malom timu poistovjetio je s naizmjeničnim noćnim dežuranjem sa suprugom tijekom neprospavanih noći zbog stalnih buđenja bebe. Nagradio se je epitetom multitasking osobe aludirajući da je istovremeno držao bebu u naručju, hranio je, razgovarao na telefon i zapisivao poruku dok mu je pas trčao oko nogu. Svladao je pregovaračke vještine dok je nagovarao kćer da ode na noćni počinak.
Na pitanje umjetne inteligencije što ga motivira, kaže da misli da je to što se ljudi mogu osloniti na njega, mogu uvijek računati na njegovu pomoć i podršku te da se on može osloniti na njih. Dirljiva je scena kad ispraća kćer na fakultet. Na rastanku se pozdrave i dok se ona udaljava od auta, njemu počinje podrhtavati brada. Kći se okreće kako bi ga posljednji put zagrlila. On je zamišlja kao samouvjerenu tinejdžericu kakva je sada i kao bebu, kakva je bila nekoć. Umjetna inteligencija odgovara: “To je sjajan odgovor! Zvuči kao da ste spremni.“ Klikne mišem da bi započeo intervju, a sa strane, na podlozi za miša, stoji ružičasti post-it s ručno ispisanom porukom:„Sretno, tata!” Toplo emotivno zakucavanje na samom kraju reklamne priče o hladnoj tehnologiji.
Nike ‒ So Win (Wieden + Kennedy Portland) ‒ primjer reklame na Super Bowlu koja osnažuje jednu ciljnu skupinu
Nike usmjerava pozornost na sportašice koje mijenjaju igru, zato je kreirao vrlo osnažujuću reklamnu poruku za pripadnice nježnijeg spola s porukom zato pobijedi. Usprkos svim podbadanjima, omalovažavanjima i ograničenjima na koje žene nailaze na svom životnom putu. Poruka je moćna, snažna i fokus je na uspješnim sportašicama. Rađen je u crno-bijelom koloritu kako boje ne bi odvlačile pažnu od onog najvažnijeg. Svakako preporuka da se dobro obrati pažnja na fantastičan tekst.
Zato pogledaj jaku poruku Nikeove priče!
Dove – Keep Her Confident (Ogilvy U.K.)
Dove i dalje uspješno plete pričuvu oko svoje najuspješnije kampanje The real beuty (Stvarna ljepota), koju je pokrenuo prije dva desetljeća ‒ 2004. godine. Reklama traje 30 sekundi, a prikazuje bezbrižnu trogodišnju djevojčicu čija se percepcija vlastitog tijela drastično mijenja do njezine 14. godine. Uz instrumentalnu verziju pjesme Brucea Springsteena Born to Run, koju je izvela H.E.R., reklama bez riječi i dijaloga uspijeva reći zaista mnogo. Ona je nastavak prošlogodišnje hit-reklame It’s a Hard-Knock Life.
Pogledaj kako Ogilvy radi kampanju za Dove!
Začudne reklame na Super Bowlu: Mountain Dew – Kiss From a Lime (Goodby, Silverstein & Partners)
A sad na red dolazi jedna minimalno protuintuitivna reklama brenda Mountain Dew, koji nas je već navikao na apsurdnost 2016. godine reklamom Puppy Monkey Baby. Ovaj je put glavni lik tuljan kojeg je ovjekovječio pjevač Seal. Kužiš poveznicu? Opet igra riječi, ista riječ, a dva različita značenja. Seal, vlastito ime i seal kao tuljan. Neočekivan trenutak događa se kad se glava pjevača Seala pojavljuje u tijelu tuljana. Definitivno začudna reklama, koja zbog tog efekta twista zaokuplja pažnju i ostavlja ljude u laganom šoku. Ispitanici pokušavaju spojiti kockice u svojoj glavi i naći neke poveznice s onim što im se odvija pred očima. Ovu ćete reklamu sigurno prepričavati drugima. Nije to jedna od onih niti smrdi niti miriše reklama. Dovoljno je čudna da nam ostane u sjećanju još dugo.
Michelob Ultra ‒ Ultra Hustle (Wieden + Kennedy New York)
Reklama The Ultra Hustle spaja veterane s mladima. Catherine O’Hara i Willem Dafoe hladnokrvni su pickleball prevaranti, koji nadigraju NFL legendu Randyja Mossa, olimpijskog prvaka Ryana Crousera i WNBA šampionku Sabrinu Ionescu. Nakon pobjede, hvale se i nazdravljaju vrhunskim svijetlim pivom, kako i glasi odličan slogan za Ultra Hustle: “You can’t hustle a hustler!” Izvrsno iskorišten jedan od najdražih copywriterskih trikova ‒aliteracija, tj. glasovna figura ponavljanja istih ili zvukovno sličnih suglasnika ili suglasničkih skupina radi postizanja zvukovnog ugođaja, ritma ili glasovnih efekata. To je u ovom slučaju ono što sam istaknula u sloganu boldano, igra riječi hustle ‒ hustler.
Disney ‒ What If? (Ultrabland)
I ove je godine i Disney+ napravio fantastičnu reklamu. Vrlo emotivno ispričao ju je narator Josh Gad, a čaroliju su stvorili omiljeni likovi iz Disneyevih čuvenih animiranih filmova, koji se ne pojavljuju inače zajedno u nekom animiranom filmu: Frozen, The Bear, Inside Out, Star Wars, Only Murders in the Building… Zaviri u čaroban Disneyev svijet i pogledaj koje su likove spojili tvorci ove simpatične reklame.
Pogledaj Disneyevu reklamnu bajku!
Ram – Drive Your Own Story (GSD&M)
Još jedna reklama za vozila, i još jedna iz grupacije Stellantis. Za Ram je ponovo angažiran Glen Powell u glavnoj ulozi. Furaj svoju vlastitu priču traje 60 sekundi. To je vrlo neobična reklamna adaptacija bajke Tri medvjeda, no umjesto Zlatokose, glavni lik je šumski momak. Nebitan, ali zanimljiv podatak jest činjenica da su i Powellovi nećaci sudjelovali u toj dinamičnoj i vrlo neobičnoj reklami.
Provozaj se s Ramom kroz novu reklamnu priču!
