Dobar copy – tekst u marketingu vrijedi jako mnogo. Zašto se zapiknemo, zastanemo na nekim tekstovima, a neke preletimo, naprosto ih ne osjetimo? Što je to što čini dobar copy – tekst? Kakve to kvalitete ili elemente mora imati? Danas ću o tome iz vlastite prespektive copywritera.
Prije svega moramo biti jako realni kada pišemo objave za društvene mreže, newslettere, blogove pa i oglase. Neće svaki postati viralan. Neki će se izdvojiti, a neki proći prosječno zapaženi. Mnogo ovisi o tajmingu objavljivanja i ciljanom targetiranju, a mnogo i o samom sadržaju.
Kada kažem sadržaj, mislim na fotografije i tekst. Možda imate odličan tekst, ali fotografija nije atraktivna pa neće privući pažnju na oglas, blog… Možda imate fantastičnu fotografiju, ali tekst nije najspretnije i najatraktivnije sročen. Mnogo elemenata utječe na viralnost objave. Sam broj lajkova nije uvijek pokazatelj uspješnosti neke društvene mreže jer ako nema akvizicije, prodaje, džabe vam sve ostalo. Dakle, tekstovi trebaju biti istovremeno i edukativni, informativni, ali i prodajni, barem kada želimo prodati.
Dobar copy – tekst živi još dugo nakon objave
Složila bih se u potpunosti s Martineauom da “reklamna poruka i tekst najdulje žive dajući marki trajnost”.
“Bilo kuda, Kiki svuda” i danas vrlo kristalno zvuči u glavi. “Just do it”, naprosto znamo da je to Nike. Slogani su, ako su dobri, vječni. Nije ih dobro često mijenjati jer gubite na kredibilitetu. Isto je i s logom.
Fascinira me stalni rebranding na tržištu. Ako klijent teži mijenjanju logotipa i slogana, to znači da postojeći nisu dobro promišljeni ni dizajnirani. Zato si treba dati vremena i sročiti nešto što će trajati.
Zašto Coca-Cola ne mijenja logo, zašto najveći ne mijenjaju slogan? Zato što pogođaju u sridu i odražavaju bit brenda.
Storytelling čini dobar copy – tekst
Dobar copy – tekst prodaje, a zapravo ne prodaje. Ili, bolje rečeno, ne prodaje, a zapravo prodaje. Što to znači?
Kada prodaje priču, radi to tako da se to ne vidi. Kako mu to uspijeva? Zahvaljujući storytellingu.
Prodajemo priču, koncept koji ima neku dodatnu vrijednost, ali u koji unosimo emocije i osobnu notu kako bi se čitatelji, slušatelji ili gledatelji poistovjetili.
Trebamo imati na umu da svaka riječ nosi svoju emociju i cijelu paletu značenja i asocijacija.
Kada na radionici copywritinga radim kreativnu vježbu asocijacija, svaki puta se iznenadim kako jedna te ista riječ u polaznicima izaziva različite asocijacije. Iz njih se razvijaju ideje za drugačiji copy – zanimljiviji, intrigantniji.
Možete probati napisati dva ista teksta, a zatim u jednom promijeniti neku važnu, moćnu riječ i vidjet ćete kako se mijenja cijela komunikacija. Riječi imaju moć i često ih nismo dovoljno svjesni.
Oglasu je zadatak da uvijek pronađe ono univerzalno u svakoj ciljnoj skupini i kada se taj motiv pretoči u storytelling, intimnu priču jedne osobe s kojom se možemo povezati, uspjeh oglasa ili kampanje je zagarantiran. Zaista vrijedi ona da je dobar copy – tekst srce i duša oglašavanja jer pokreće i unaprjeđuje biznis klijenata.
Poanta oglasa je da je poruka ta koja prodaje priču, a to znači proizvod ili uslugu. Dobar tekst – copy širi se spontano od usta do usta, ili se širi klikom na share.
Dobar copy prodaje rješenje, san
Phillip Kotler izjavio je: “Cilj oglašavanja nije iznošenje činjenica o nekom proizvodu, već prodaja rješenja, sna ili aspiracije.” I tu leži sva mudrost, sva čarolija storytellinga u marketingu. Ljudi imaju potrebe i probleme, a dobar copy – tekst tvrdi da ih rješava brzo i efikasno. Ljudi sanjaju, satkani su od snova, a dobar copy im ostvaruje snove, barem im obećaje ispunjenje snova. To često koriste turističke agencije reklamirajući egzotična putovanja.
Kakav mora biti copy?
Dobra reklamna poruka s inteligentnim humorom i igrom riječi najlakše se pamti, ljudi je brže uočavaju, zapažaju. Otkrit ću vam malu tajnu copywriterskog zanata – reklame s retoričkim figurama dvaput bolje prolaze kada su poslovni rezultati u pitanju, dvostruko bolje prodaju.
Ono što može pokvariti cijeli dojam je već viđeno, predvidljivo, dosadno i lažno. To izbjegavajte pod svaku cijenu. Da bi reklama bila prihvaćena, poželjno je da je uvjerljiva (persuazivna), bliska svakodnevnom životu, zabavna te da komunicira samo jednu stvar kako bi se zadržao fokus, a ne raspršilo pažnju gledatelja na više strana.
Pronađete li point of contact, element u komunikaciji kojim ćete dotaknuti potencijalne potrošače i postići bliskost te razumijevanje ciljne grupe, napravili ste pravi potez u copywritingu. Dobar copy je relevantan za ciljnu grupu pa se prema njoj ravna i odlučuje hoće li biti trendy, konzervativno ozbiljan, informativan, duhovit ili pomaknut.
Na neobičan način komuniciramo obične stvari, ali vrlo jednostavno. To je formula koja zaokuplja pažnju.
Poruka se treba pročistiti od suhoparnog jezika.
Poželjno je koristiti:
- svakodnevni jezik
- stvarni govor
- jednostavne jezične konstrukcije
- izbjegavati (kad god je to moguće) komplicirane riječi nejasne širokoj javnosti.
Što više stvari izbacimo iz poruke, ostaje težina na onome što preostaje. Naime, kupac treba steći dojam da je s druge strane oglasa stručnjak koji zna sve o proizvodu kako bi povjerovao u tekst. Zato ništa manje nije važan ni kontekst koji u kombinaciji s odgovarajućim medijem može jako mnogo učiniti za oglas. To nazivamo perfect buying enviroment. Dovodimo kupca u stanje da poželi kupiti proizvod ili uslugu. Ali, ne smijemo zaboraviti uputiti CTA call to action rečenicu, eksplicitnu ili implicitnu na kraju priče.