Etičnost u marketingu

 

Etičnost u marketingu, a to podrazumijeva i etičnost u copywritingu, trebala bi biti misao vodilja, jedan od postulata svakog marketinškog stručnjaka, marketinških odjela u tvrtkama, marketinških agencija i copywritera freelancera. Pa, zašto onda nije uvijek tako? Gledamo vrlo upitne reklame, posebno posljednjih dana. Zar nam je zaista primat makjavelizam? Zar nam je zaista Profit novi Bog kojem se klanjamo bez obzira na sve, idući preko leševa? Cilj opravdava sredstvo?

Ne, ne bih se složila s time. Cilj ne može opravdati sredstvo ni u mirnodopskom razdoblju, a kamoli danas kada se naveliko koristi u ovoj panici koja je zahvatila svijet u strahu od koronavirusa.

 

Nehumane marže i basnoslovni profit

 

Reklame koje ovih dana iskaču po društvenim mrežama, cijene na pojedinim proizvodima za kojima je velika potražnja izazvana koronom, zgrozile se me prvo kao čovjeka. Na drugom mjestu, šokirale su me kao osobu koja aktivno sudjeluje u pisanju reklamnih kampanja. Postavljam si pitanje, kakvi su to ljudi koji globalnu pandemiju koja ugrožava ljudski rod, živote milijuna stanovnika Zemlje, iskorištavaju na najgori mogući način, basnoslovno zarađujući na strahu i panici od zaraze?

Jasno mi je da radim u branši koja se bavi oglašavanjem i da nam je krajnji cilj PRODAJA. Pobogu, svi bismo prije svega trebali BITI LJUDI, a tek onda profesionalci svoje struke.

Prije ohoho godina pripadala sam modnoj industriji radeći kao brand manager za trgovinu luksuznim markama. Među njima najzastupljeniji brand bio je FENDI. Zato me je možda i malo jače od drugih pogodila činjenica da je Fendi ovih dana plasirao kampanju za zaštitne maskice za lice, za iznos da ti pamet stane. Komadić tkanine, doduše ne bilo kakve, svilene tkanine izvezene slavnim logotipom, dvostrukim slovom F, stoji 190€. Ako je i od svile – previše je!

 

4P pun pogodak

 

Što je najgore od svega, artikl nije novost na tržištu. Već je nekoliko godina u opticaju, ali do sada za njim nije bilo potražnje. Kontekst vremena izronio je na površinu Fendijevu maskicu. Domišljati stručnjaci marketinškog odjela lukavo su iskoristili priliku za renesansu do jučer nezanimljivog proizvoda. Panika koja je zavladala u Italiji zbog nekontroliranog širenja koronavirusa te pomanjkanje zaštitnih maskica, doveli su do toga da se limitirana kolekcija rasprodala u roku. Nevjerojatno! Stari proizvod koji je stajao negdje na skladištu, za kojega donedavno nije bilo potražnje te je predstavljao trošak, najednom postaje najtraženiji proizvod. Proizvod kojemu cijena raste u nebesa i prodaje se kao alva.

Treba im skinuti kapu što su se uspjeli riješiti nečega što se do jučer smatralo promašajem i stvoriti jako profitnu kampanju. Marketing je pomogao prodaji prodati gotovo otpisani proizvod i od njega napraviti zvijezdu. Da nije te proklete korone i dalje bi maskice skupljale prašinu na skladištu. Dakle, oživjeli su proizvod, pogodili su vrijeme (prije nekoliko godina su promašili).

Imali su pravi proizvod na pravom mjestu (trgovini i  webu) u pravo vrijeme (vrijeme pošasti korone) i za PRAVU (čitaj, paprenu) CIJENU!  Marketinški mix školski odrađen.

 

 

 

FENDI E TI DIFENDI

 

Copywriter je osmislio odličan slogan: “FENDI E TI DIFENDI!” (u prijevodu “FENDI i ZAŠTITI SE”).

U originalu, na melodioznom talijanskom to zvuči mnogo ugodnije uhu jer je u rimi. Dvaput se spominje ime branda što pojačava efekt. Naime, ime Fendi je sastavni dio riječi difendi što znači zaštiti se.

Iskorištena je dvostruko dobro riječ DIFENDI: kao brending i kao benefit za kupce.

Igrali su na dvije emocije:

1. strah od zaraze
2. želja za sigurnošću.

Riječju “difendi” (zaštiti) pokrili su obje emocije – zaštitit ćemo vas od zaraze i ukloniti vaš strah jer ćete biti sigurni s našom maskicom.

 

Iz ovog primjera možemo naučiti sljedeće:

1. Trebamo ostati moralni pri određivanju cijena kada su u pitanju izvanredne situacije koje ugrožavaju ljudsko zdravlje i život.
2. Kako se radi dobar slogan za tekuću kampanju koristeći igru riječi, pogađajući bit i kontekst vremena. Neki se slogani rade na dugi rok. Neki se smišljaju samo za kampanje i zato se rade na kraći rok. Ovo je upravo jedan takav primjer.

 

Etičnost u marketingu posljednjih dana

 

Nije Fendi usamljen primjer. I mnogi drugi nanjušili su dobru zaradu. Na svjetskom tržištu u zadnja četiri mjeseca, porasla je potražnja za određenim proizvodima:

1. zaštitnim medicinskim maskicama za lice 
2. dezinfekcijskim sredstvima za ruke
3. hranom
4. sredstvima za čišćenje
5. brašnom…

Supermarketi i ljekarne naprosto su opustošeni, kao u ratno doba. Dok je jedna maskica prije koštala niti jednu kunu, neki sada love priliku i prodaju po ogromnim maržama. Srećom, Vlada RH upravo danas donosi odluku da se cijene vraćaju na prijašnje i da se to mora poštivati. Dobro je da i vrh države uočava nemoralnost, neetičnost u marketingu, u poslovanju mnogih tvrtki koje se bave proizvodnjom ili prodajom trenutno najtraženijih proizvoda na tržištu.

Zašto se to uopće dogodilo? Dva su razloga:

1. narušen trišni ekvilibrij
2. makjavelizam.

 

Tržišni ekvilibrij

 

Tržišni ekvilibrij ili ravnoteža je točka u kojoj se pri određenoj cijeni i količini ponude izjednačuju ponuda i potražnja. Po toj cijeni količina dobara koju kupci žele kupiti jednaka je količini dobara koji su proizvođači spremni proizvesti i prodati. Kada se ta ravnoteža naruši, kad se taj odnos poremeti, nastaju ovakve devijacije u društvu.

Ako se potražnja poveća, kao što je slučaj danas s maskicama i dezificijensima, brašnom, hranom itd., stvara se manjak proizvoda i cijena automatski raste do nove točke ravnoteže ili se poveća ponuda. Ovo posljednje se, nažalost, ovdje nije dogodilo. Cijene su počele rasti u nebesa pa je intervenirala Vlada.

 

 

 

Kako zadržati etičnost u marketingu, u copywritingu?

 

Nedavno sam pisala na Facebooku o ovoj temi. Često nas klijenti stavljaju u moralne dileme, nedoumice oko pisanja. Oni bi da nešto napišemo ovako, a mi znamo da će to ljudi shvatiti onako. Kako to možemo znati? Jednostavno. Gledamo na proizvod ili uslugu očima potrošača jer smo njihovi ambasadori. Pokušavamo to objasniti klijentu, ali džabe!

Tu je na vama da ublažite retoriku, da zadovoljite klijenta, a da opet ne obmanete javnost. Ponekad je to lakše učiniti, a nekada gotovo neizvedivo, ovisno o tvrdom gardu klijenta. Moja preporuka je da odustanete od takvog klijenta jer ćete narušiti svoj kredibilitet pisca.

 

5 zlatnih pravila za etičko marketinško ponašanje i pisanje

 

U našim moralnim previranjima od velike pomoći mogu nam biti etički standardi za ispravno marketinško pisanje:

1. ZLATNO PRAVILO    Ponašajte se u marketingu /copywritingu tako kao što očekujete da se drugi ponašaju prema vama! Ne želite valjda da vas netko vara, obmanjuje, skriva neku važnu činjenicu ili je zataškava? Nemojte onda ni vi to raditi. Kratko i jasno. Igrajte, pišite fair play!
2. UTILITARISTIČKI PRINCIP     Ponašajte se tako da rezultati vašeg marketinškog čina/ponašanja budu najveće dobro za najveći broj subjekata! Ako ćete činiti dobro većini ciljne skupine tj. ako nećete povrijediti većinu, onda ste na dobrom putu pisanja.
3. KATEGORIČKI IMPERATIV   Ponašajte se tako da svaka marketinška akcija (kampanja, oglas) koju poduzimate pod određenim uvjetima bude univerzalni zakon ili pravilo ponašanja! Univerzalni zakoni su dobri za sve. Svuda na svijetu svi jasno razlučuju što je dobro, a što je zlo pa se trebamo voditi tom mišlju.
4. PROFESIONALNA ETIKA     Poduzimajte akcije tako da će ih pravilnima i ispravnima smatrati profesionalci – kolege! Ako vas kolege pohvale da je neki oglas napravljen profesionalno, korektno, da ne obmanjuje javnost i ne vrijeđa konkurenciju, to je najveće priznanje.
5. TELEVIZIJSKI TEST    Pitajte se biste li se ugodno osjećali na televiziji u nekoj emisiji u kojoj ste pozvani objasniti svoj marketinški potez! Zamislite britkog Šprajca koji je naoštrio svoj jezik na vašem oglasu i sad vas secira kao žabu na satu biologije, lansirajući svoje oštroumne komentare i pitanja koja pogađaju srž! Nije baš ugodan osjećaj, zar ne? Neka vas radije zove u “RTL Direkt” da vam čestita na osvojenoj nagradi za marketinšku kampanju!

Pratit ću s velikim zanimanjem što će se događati na tržištu, ali nekako imam osjećaj da ću opet pisati o temi morala u marketingu. I to uskoro!

 

 

 

U MARKETINGU I COPYWRITINGU NE DRŽITE SE

MAKJAVELIZMA POHLEPNOG KAPITALIZMA!