Brendiranje gradova podrazumijeva stvaranje iskustva – pozitivnog doživljaja grada. Grad pamtimo po njegovoj posebnosti. Cilj je otkriti i istaknuti jedinstvenost mjesta stvarajući sliku grada ili revalorizaciju slike grada. Neophodno je stvoriti jedinstven splet prepoznatljivih proizvoda i usluga, svojstvenih za određeno mjesto, po čemu će se diferencirati od konkurencije.
Brendiranje gradova znači pozicioniranje na tržištu, prepoznatljivost brenda te stvaranje dodatne vrijednosti. Riječ je o dugotrajnom procesu, a efekti kampanja mjerljivi su nakon nekoliko mjeseci ili godina. Brending gradova je mnogo više od slogana i logotipa.
Uspješno brendiranje vidi se kod usuglašene kontinuirane suradnje: gradskih vlasti, turističke zajednice te privatnog i civilnog sektora.
Grad mora imati:
- viziju i strategiju (široko prihvaćen pogled u budućnost grada)
- jaku lokalnu zajednicu (uključuje se u svim fazama strategije).
Poželjna je suradnja s regionalnim i nacionalnim vlastima te susjednim gradovima na zajedničkim projektima. Zato je od iznimne važnosti ulagati u javno-privatno partnerstvo.
Brendiranje gradova je nužnost
U današnje je vrijeme brendiranje gradova nužnost, želi li grad egzistirati kao turističko, kulturno, zabavno ili poslovno odredište. Naime, globalizacija dovodi do potrebe stvaranja jedinstvenog brenda radi diferencijacije od konkurencije. Brending mjesta povećava konkurentnost, stvara veću dobit i pridonosi razvoju mjesta općenito. Uvođenje kulturnih sadržaja diže kvalitetu života domicilnom stanovništvu.
Dobar brending kod građana stvara smisao života u gradu, suživot s brendom na taj način da oni svojim djelovanjem, profesionalnim ili dobrovoljnim, pridonose slici grada kakvu žele poslati u svijet. To je jedini način da se preživi u džungli konkurencije sličnih gradova u blizini.
Brendiranje gradova – kompleksan proces
Za razliku od brandinga proizvoda ovdje se mora fokusirati na: geografska obilježja, turističke atrakcije, prirodne izvore, domaće proizvode, infrastrukturu i karakteristike stanovništva.
Danas je najveći problem što brending grada leži u rukama nesposobnih i neprofesionalnih gradskih vlasti te njihovom nepoznavanju marketinga.
Imidž destinacije
Imidž destinacije postao je jedan od važnih interesa turističkog marketinga. Govorimo o skupu vjerovanja, utisaka, ali i ideja koje ljudi imaju o destinaciji. Značajno i višestruko utječe na ponašanje turista, na njegovo iskustvo te namjeru za novim posjetom gradu.
Najveći izazov je stvoriti koherentni imidž grada, namijenjen različitim ciljnim skupinama.
U isto je vrijeme, i polazišna i ishodišna točka, u brendiranju mjesta. Zašto? Svi gradovi imaju neki svoj identitet, svoj imidž, bez obzira brendirao se on ili ne. Ljudi imaju neku uopćenu predodžbu, sliku o nekom gradu.
Grad je heterogeni „proizvod“ jer ga čine ljudi te se zato imidž dugo stvara. Nastaje u očima i svijesti turista, građana, gradske vlasti i investitora, a odnosi se na izgled, storytelling, legende i usmenu predaju.
Formira se kroz sljedeće faktore: arhitekturu, okoliš, kulturu, aktivnosti, događaje, povijest mjesta, legende itd.
Pariz je vrhunski brend. Kada izgovorite Pariz, pomislite na Eiffelov toranj, Louvre, high couture modu itd. Kada čujete Dubrovnik, pomislite na zidine, tvrđavu, Game of Thrones, more i slavnu povijest Dubrovačke republike. Kada spomenemo Zagreb, to nije samo glavni grad. To je neprikosnoveni i najljepši Advent u Europi već godinama, to su Snježna kraljica, C’est is the Best, katedrala, Dolac, itd.
Brending manjih mjesta – primjer Motovuna
Danas se, osim velikih gradova, brendiraju i manja mjesta. Odličnih primjera ima i kod nas.
Na što prvo pomislite kada čujete Motovun? Na Velog Jožu, Motovun Film Festival, tartufe, malvaziju i teran, paštu ili pršut? Motovun nije ponudio samo jednu priču, već više njih prožetih na tako malom teritoriju. Nekoć su imali samo Velog Jožu, a danas mnogo, mnogo toga za pokazati. Oživjeli su stari tiskarski zanat u novouređenoj tiskari i neke povijesne ličnosti. To znači da se dugogodišnji brending kvalitetno radi. A, u Motovunu se sprema još mnogo noviteta. Čula sam iz prve ruke.
Brend neke tvrtke ili organizacije može imati veliki utjecaj na brend grada. Svaka pametna vlast to koristi za brendiranje mjesta. Na taj način ljudi se poistovjećuju s vrijednostima te kulturom u gradu. Jedan od takvih primjera je Motovun Film Festival, koji je brend sam za sebe, ali istovremeno i brend grada, tj. jedna od najvažnijih komponenti u brendingu Motovuna.
Strategija i komunikacija u brendingu gradova
Komunikacija je: primarna, sekundarna i tercijarna. Primarna se komunikacija odnosi na: pejzaž, infrastrukturu, organizaciju u gradu i ponašanje stanovnika. Sekundarna se komunikacija odnosi na: PR, oglašavanje i informiranje. Primarna i sekundarna nastoje probuditi pozitivnu, tercijarnu, najvažniju komunikaciju, a ona podrazumijeva usmenu predaju (mediji, ljudi) te komunikaciju s konkurencijom. Komunikacija treba biti dosljedna: promocija postojećih i novih elemenata u gradu. PR (Public Relations) tu igra veliku ulogu, baš kao i dizajn vizualnog identiteta (logo i slogan) te promotivni materijali. O društvenim mrežama da i ne govorimo! One su danas must have alat za brendiranje.
Brendiranje je dvostruki proces koji dozvoljava ostvarenje ekonomskih ciljeva kroz turizam ili investicije, ali i razvoj društva i oblikovanje identiteta. „Grad koji nikada ne spava“, „Grad svjetlosti“, komunikacijske su poruke koje nam jasno daju do znanja što možemo očekivati kada posjetimo ova dva grada. Navedeni slogani toliko su se utisnuli u svijest da danas nema osobe koja ne zna o kojim gradovima se radi.
Identitet grada
Identitet grada najvažniji je element u brendingu, a čine ga povijesna i kulturna baština mjesta. Svako mjesto ima jedinstven identitet i zato ga treba promovirati, gurati u prvi plan.
U fokusu brendiranih gradova je stara jezgra, uski centar. Tu se nude kulturni i umjetnički programi. Tu su: stara povijesna arhitektura (čuvene građevine), spomenici i slično.
Ono što se najviše prepoznaje u brendiranju gradova jesu: umjetnost, kulturna baština, gastronomija, etnički i sportski događaji. Infrastuktura je osnovna i nužna za funkcioniranje grada. Kultura je jedan od najvažnijih dodatnih vrijednosti. Kroz kulturu nudimo: muzeje, kazališta, događanja, festivale, poznate osobe rođene u gradu…
Za brendiranje gradova ključna su 2 elementa koje povezujemo s kulturom:
- važnost imidža grada i njegova moć da utječe na oblikovanje grada
- utjecaj turizma koji pridonosi ekonomskom razvoju grada.
Danas je u brendiranju grada univerzalni fenomen ispreplitanje umjetnosti i zabave.
Brending (kult) ličnosti također igra važnu ulogu u brendiranju gradova. To su počasni građani, koje identificiramo s gradom u kojem su se rodili, živjeli, stvarali, umrli. Motovun upravo oživljava priču o slavnom kompozitoru Andriji Motovunjaninu. Svjetski prvak Formule 1 Mario Andretti već je u nekoliko navrata posjetio rodni grad. Na Motovunu je da tu priču pretvori u prepoznatljivi storytelling.
Konstrukcijska perjanica je važan simbol u brendingu grada. Najčešće je riječ o velikom arhitektonskom projektu (Eifellov toranj, Slavoluk pobjede). U Motovunu je to zvonik.
Brendiranje događaja također je dio brendiranja grada jer se grad postovjećuje s nekom od manifestacija. Tako se ime Motovuna usko veže za Motovun Film Festival i festival Dani Velog Jože.
Emocije u brendingu grada
Ključno kod brendiranja gradova je iskoristiti komunikacijsku i emocionalnu funkciju marketinga.
Najvažnije mjerilo uspjeha neke destinacije je – doživljaj mjesta.
Ljudi su ključni faktor za razvoj brenda. Pružaju gostoljubivost stvarajući pozitivne osjećaje i doživljaje koji se pretvaraju u nezaboravno iskustvo, po čemu se mjesto diferencira. To je dodana vrijednost za posjetitelje.
Emocije su ključna sastavnica destinacije kao brenda. Osim na ekonomskom bogatstvu i razvijenosti, treba se razvijati u smjeru kreativnosti, povjerenja, a u posljednje vrijeme i sigurnosti (globalni terorizam i koronavirus). Sve to utječe na stvaranje emocionalnih vrijednosti nekog mjesta. Kako bismo uvjerili potencijalne posjetitelje da nam se pridruže u našem gradu, moramo postići crtu empatičnosti čovjeka s destinacijom i njenim vrijednostima. Tako će odluku donijeti na temelju emocija, a ne na temelju cijene. To postižemo brendiranjem.
Brendiranje gradova je simbioza više elemenata
Arhitektura i dizajn, atrakcije, gastronomija, poznate i slavne osobe, kultura, događaji, povijest, lokalni proizvodi, legende i mitovi, noćni život, priroda i ljudi – sve su to varijable koje se koriste kod brendiranja mjesta.
Kombiniranjem više elemenata može se stvoriti jedan ili više turističkih proizvoda u nekom mjestu. Turistička je potražnja veća za onim destinacijama koje turistima nude specijalizirane proizvode ili usluge. Motovun tako ima svoj festival Dani Velog Jože koji nudi domaće suhomesnate proizvode, XXL meni.
Mnogi gradovi razvijaju UMBRELLA BREND, što podrazumijeva okupljanje svih nositelja ponude u gradu te zajedničko promoviranje na istom tržištu.
Grad/mjesto raspolaže prirodnim, društvenim, kulturno-povijesnim čimbenicima te onima za smještaj, gastronomiju, zabavu i rekreaciju, što pridonosi većoj turističkoj potrošnji.
Zaista, možemo zaključiti da nisu bitne ni veličina mjesta ni geografski položaj, već sposobnost gradskih vlasti, poduzetnika i stanovnika za privlačenje posjetitelja i zadovoljenje svih njihovih potreba. Mali gradić u Istri, na vrhu brijega, „grad u gori“ – Motovun, pravi je dokaz za to. U to sam se uvjerila ovog ljeta.
BRENDIRANJE GRADOVA SLOŽEN JE PROCES KOJI DUGO TRAJE, ALI ZATO MNOGE BENEFITE POSJETITELJIMA I DOMAĆEM STANOVNIŠTVU DAJE.
